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“客流不穩、會員沉睡、復購乏力”是當前購物中心普遍陷入的流量焦慮！在消費者注意力分散、線上渠道分流的雙重擠壓下，如何通過數字化手段喚醒沉睡會員、重構營銷鏈路，已成為商業體破局增長的核心命題。
為了提升購物中心人員數字化專業技能，中購聯于4月22日—24日在成都舉辦中購聯商業數字化升級與可持續營銷研修班，本期培訓班有幸邀請到成都東方文商企業運營管理有限公司董事長兼總經理、荷苗小劇場創始人熊銳老師、中購聯發展委員會專家委員、上海海鼎信息科技創始人宋杰老師以及實戰派、革新派的新媒體營銷專家李劍豪老師為大家講解當下商業數字化升級和營銷策略。
本期課程匯聚五湖四海的行業從業者，包括威高盛祥商業、深圳市益彩生活商業、銀座集團股份、成都圣朗商業、成都世豪資產、摩爾城商業、摩方商業、江蘇江南環球港商業、麓湖麓鎮商業、招商商管、成都蘇寧廣場、合生商業、仁和新城、首開股份、王府井、勁浪體育、上海海鼎科技等近40位購物中心及品牌的企業高管參加本期課程。
PART.01
從東郊記憶的實踐
看城市更新如何做到持續創新
課程上午，成都東方文商企業運營管理有限公司董事長兼總經理、荷苗小劇場創始人熊銳老師率先上場，為與會學員們分享了成都東郊記憶從工業遺存到時尚產業園的成功轉型與持續創新之路。
在成都的城市版圖中，東郊記憶宛如一座時光的容器，承載著這座城市的工業記憶，同時又煥發出新時代的時尚活力。它的故事，是成都城市更新與產業升級的生動實踐，也是老工業區煥發新生的經典范例。
熊老師指出，為擺脫發展瓶頸，2020年10月，成都傳媒集團啟動實施東郊記憶園區運營機制轉換改革工作。2021年5月，業主方在西南聯交所以“整體出租+公開掛牌+進場交易+綜合評審”方式，引入專業文創園區運營機構成都東方正火文化傳媒有限公司，于當年7月正式交棒運營。如今的東郊記憶已經從制造工廠成為時尚工場。
借助位置/交通、商業配套、尺度、各類空間的優勢，東郊記憶以商業文商產旅融合的城市更新商業的定位，與龍湖濱江天街和萬科天薈形成錯位競爭。
熊老師認為，今天的東郊記憶，用新國潮、原創力和“青年+”理念打造了一個全新的國際時尚產業園。在商業運營上，東郊記憶十分注重顏值經濟，項目有意識創造打卡點，把工業遺跡的特點放大，讓更多場景成為年輕人的拍照勝地；與此同時項目既限制部分業態，又豐富XR，數字藝術等更具科技感、世界性的多種業態讓商家相互賦能。
與此同時，要向年輕人學習，了解年輕人，向年輕人學習，才能把握趨勢，持續創新。通過AI、智聯體、機器人，不斷加強科技化，國際化，不斷提供年輕人喜歡的音樂現場、文化戲劇等內容。隨后，他還分享了東郊記憶的群像數據和消費者畫像，通過對消費者畫像和趨勢的深入分析，東郊記憶能夠精準把握市場需求，不斷調整和優化園區的商業布局和服務內容，以滿足消費者的多元化需求。
從東郊記憶消費者行為來看，呈現出新的趨勢。時尚零售方面，新人設消費、原創在地設計品牌消費蔚然成風、消費者注重情緒價值和悅己消費；在時尚生活消費上，“看展”成為精神文化生活的重要組成部分、“追星和音樂體驗”成為一種生活方式、年輕人愈發追求文化認同感；而在餐飲消費上，消費者愈發注重性價比，鐘愛地域美食，體驗式餐飲成為新風尚。
熊老師總結道，東郊記憶的成功轉型與創新發展，為成都帶來了新的活力與機遇，也為全國范圍內的城市更新項目提供了寶貴的經驗和啟示。
PART.02
數字化賦能全新商業周期
重塑資產經營未來
新周期下的商業價值鏈重構
中國商業地產歷經20年高速擴張，“高杠桿、高周轉、高增長”模式在宏觀經濟增速放緩、疫情沖擊、消費行為轉變等多重壓力下難以為繼。目前的行業已經進入“資產運營、創新、可持續發展”的新周期。
新的周期，商業價值鏈已然重構，升級和改造存量、拓展市場已成主流趨勢。在此背景下，多元化的經營布局、下沉市場保證競爭力、運營的優化和深化、管理創新和數字化轉型的核心目標就是提升資產價值。
因此，作為行業從業者需要從新周期大資管視角下刷新自己的認知。宋老師指出，當前資產價值往往由不動產價值和運營管理價值組成，可通過運營管理，如品牌組合、有效的營銷和推廣、優質的租戶和消費者服務、專業的管理團隊等實現資產管理價值。為此，他分享了資產價值評估模型：深入淺出點出凈運營收入與資本化率的內在邏輯。他以西田集團為例，指出資產管理，涵蓋資產從開發到運營的整個生命周期。 此生命周期內，資產管理需要開發和運營(招商、營銷、物業管理)各個部門之間的密切配合，這并不是一個部門可以完成的任務。
做好資產價值評估，就要思考如何做好資產管理。宋老師認為資產管理核心是數據驅動決策。他以建發資產在數字化建設的成果為例子，繪聲繪色地向大家介紹了，建發資產的領導看板、3D可視化地圖、資產經營預實分析報告、資產審查會議等數字化成果。
“現在購物中心的盈利模式主要是租金收入和資產增值，購物中心需要不斷擴大凈運營收入和優化資本化率來提升資產價值。”宋老師補充道。
明確適合自身的數字化戰略
在充分了解自己的資產價值所在后，開展數字化自然是順理成章，而擺在從業者面前的首要難題自然是如何明確適合自身的數字化戰略。
宋老師認為，數字化診斷，既是現狀的評估也是戰略規劃的基石，從業者需要將管理、技術、執行與文化沉淀到數字化系統中，明晰管理和系統是相輔相成，打造深度業務管理體系及推進管控機制融合，推動企業向前發展。
那么如何開展數字化診斷呢？可從數字化現狀、戰略與治理、業務融合、組織與文化四個方面進行。
同時，開展數字化戰略規劃應從企業背景、項目階段、組織適配三重法則入手。三重法則核心目的是想將戰略從“計劃”轉化為“適應性系統”，在不確定性中尋找確定性增長路徑。
宋老師指出，要了解項目的數字化程度，進而通過數字化戰略實現資產價值提升，以印力商置為例，其以消費者體驗、智能設施、高效辦公、運營管理、商戶服務五大方面為抓手，分階段開展數字化建設。
除此之外，戰略問題、整合問題、組織問題、成本問題一直是困擾數字化戰略與規劃常見的問題。宋老師表示，在戰略規劃問題上，需要以業務視角，通過業務架構決定產品架構；在整合問題上，通常會遇到：技術架構、流程、數據、人員能力、組織適配，如技術架構在整合問題上可采用中臺化解決，印力商置就是采用數據中臺的手段，以統一數據標準、統一數據服務、統一數據資產管理。在組織問題上，管理的問題則要從管理上解決，系統不是萬能的，系統是手段，管理是目標。
他認為，數字化投入，需要匹配企業自身的經濟適配性。最后，在數字化落實上，宋老師為在場學員詳細闡述了戰略動態校準與執行、組織保障、業務融合與流程治理、預期管理和價值顯性化等多個落實方案的細則，他強調要遵循整體規劃、分步實施。
商業數字化的多場景應用與實施
為了更加深化學員們對數字化場景應用實施有更加清晰的概念，海鼎科技解決方案經理萬超杰老師以義烏之心城市生活廣場、龍湖集團、成都太古里、武商集團、東郊記憶等數字化案例由淺入深為大家做了精彩講解。
義烏之心城市生活廣場以付費會員為經營核心，2023年重磅推出的88VIP付費會員功能，首創“購買即升級”的權益尊享模式。消費者支付88元即可解鎖金卡權益包，包含超值辦卡禮、會員日指定品牌5折、VIP停車優惠區等多項高端會員尊享特權。上線首年即吸引5000新會員加入，次年達到8000新會員加入，付費會員年均消費貢獻達普通用戶3.3倍，通過“權益梯度設計+重點消費客群運營”策略，成功構建商業綜合體私域流星的價值閉環。
龍湖集團打造的瓏珠積分有效解決了購物中心積分無用論，瓏珠是消費者在龍湖集團旗下住宅、購物中心、租賃住房、智創生活、長租公寓、租售等各類場景中消費或參與活動所獲得的積分。龍湖集團通過瓏珠推動會員消費內循環，對龍湖員工福利發放龍珠，天街考核瓏珠發放、核銷數量，對物業、地產交物業費、買房發瓏珠……可以說，龍湖集團通過在全業態推廣瓏珠積分，實現了數字化能級的躍升，這離不開頂層設計、組織協同的保障。
成都太古里以“優悅里”全面開啟小程序時代，其POS數采并不是為了銷售數據采集，而是為了會員消費服務。武商集團幾十年本地化經驗提煉的促銷邏輯，在其看來，高端的促銷只需要最簡單玩法：滿返、預售。東郊記憶將管理場景串聯，將“人找事”變為“事找人”，把工作做完做好為目的，建立多級預警體系，同時輔助管理邏輯建立場景化業務閉環。
盡管課程已然結束，但從課程結束后的問答環節可以看出，學員們對知識的渴望并沒有收斂，一對一問答互動氣氛仍舊火熱，多位學員提出工作中、項目上的困惑，宋老師都耐心地進行了解答與互動。
結語：
站在商業數字化變革的潮頭，海鼎科技始終與行業同仁并肩同行。本次中購聯研修班不僅是一次知識的碰撞，更凝聚了購物中心數字化轉型的共識與決心。作為深耕商業數字化領域三十年的踐行者，海鼎科技始終以“令商業更卓越”為使命，通過打造前瞻性的數字化解決方案，助力合作伙伴構建數據驅動的智慧運營體系。數字化從來都不是冰冷的工具拼接，而是讓商業回歸“以人為本”的價值變革引擎。未來，海鼎科技將持續以開放共生的姿態，攜手行業伙伴探索更多元、更高效的轉型路徑，共同開拓商業發展新周期！
